Rilevamento facciale nel settore retail. In Australia pesa l’assenza del GDPR

I tabelloni pubblicitari intelligenti dei centri Commerciali Westfield possono distinguere il sesso, cinque categorie di umore da “molto felice a molto infelice” e l’età dei clienti.

Più tecnologia ma meno privacy. Sembra questo il binomio che accompagna ormai l’innovazione tecnologia mondiale.

Secondo quanto riporta il The Guardian, se fai acquisti nei famosi centri commerciali australiani Westfield, probabilmente sei stato scansionato e registrato da dozzine di telecamere nascoste inserite nei cartelloni pubblicitari digitali all’interno dei centri commerciali.

Le fotocamere semi-camuffate possono determinare non solo la tua età e il tuo sesso, ma anche il tuo stato d’animo in pochi secondi, grazie al rilevamento facciale.

L’umore dei clienti come target

La rete Smartscreen di Westfield è stata sviluppata dalla società di software francese Quividi nel 2015. Le loro fotocamere (non visibili) catturano le immagini degli acquirenti e applicano analisi statistiche per identificare i dati demografici del pubblico.

Quividi afferma che i loro tabelloni pubblicitari possono distinguere il sesso degli acquirenti con una precisione del 90%, cinque categorie di umore da “molto felice a molto infelice” e l’età dei clienti all’interno di una fascia di cinque anni.

L’umore è una visione particolarmente preziosa per gli inserzionisti, in quanto rivela il sentimento generale degli acquirenti nei confronti di un marchio e come si sentono in determinati negozi in determinati momenti della giornata. A differenza del sesso e dell’età, l’umore è più difficile da determinare, infatti è determinato con una precisione di circa l’80%.

Ora ci sono più di 1.600 pannelli pubblicitari installati in 41 centri Westfield in Australia e Nuova Zelanda. Scentre Group, società madre di Westfield Australia, sottolinea che tutti i dati raccolti sono anonimi e che stanno utilizzando il rilevamento facciale, non latecnologia di riconoscimento facciale (Facial Recognition Tecnology).

Ciò significa che vengono raccolte informazioni generiche come l’età e il sesso di un acquirente piuttosto che la tecnologia che utilizza i database di corrispondenza fotografica per identificare chi sono i clienti. Un portavoce non confermerebbe se Westfield considererebbe o meno l’utilizzo del FRT in futuro.

Le aziende di vendita al dettaglio si rivolgono sempre più a software di rilevamento facciale e riconoscimento facciale per attirare e coinvolgere il pubblico. I clienti internazionali di Quividi includono Tesla, 7-Eleven, Coca-Cola, oOH Media e la banca HSBC.

Terry Hartmann, vicepresidente di Cognitec Asia Pacific, la società che sviluppa “tecnologie di riconoscimento facciale leader di mercato per clienti e agenzie governative in tutto il mondo“, afferma che l’uso del rilevamento facciale non è diverso dalla manipolazione da parte di Facebook della cronologia delle ricerche online degli utenti per pubblicità.

Non stai identificando chi è quella persona, stai solo identificando le caratteristiche fisiche di quella persona. Non è diverso da Facebook spuntare annunci che potrebbero essere interessati e social media che raccolgono le persone in base alle loro abitudini di clic o agli acquisti che hanno fatto “.

FRT: l’allarme privacy degli esperti

Mentre il rilevamento facciale potrebbe essere considerato relativamente benigno, l’utilizzo del Facial Recognition Tecnology invece risulta più problematico.

Il dottor Dong Xu è la cattedra di ingegneria informatica presso l’Università di Sydney, dice che, in condizioni di illuminazione ottimale e utilizzando basi di dati fotografici di alta qualità, l’FRT è più preciso degli umani nell’identificare i volti e ora può riconoscere un individuo da milioni di fotografie.

Secondo Xu, la tecnologia è ancora più affidabile nell’identificare i criminali – e presumibilmente altre persone – rispetto all’utilizzo delle impronte digitali.

Questa tecnologia è ancora nelle fasi iniziali del settore retail australiano, ma la FRT ha un notevole potenziale di investimento e crescita. Aziende internazionali come Target7-Eleven, WalmartGoogle e Facebook stanno tutti sperimentando il riconoscimento facciale. Il mercato globale del FRT ha un valore di circa 3 miliardi di dollari USA (4,1 miliardi di dollari) e si prevede che cresca fino a 6 miliardi di dollari entro il 2021.

Target e Walmart affermano di aver provato la tecnologia “in-store per prevenire furti e frodi”, mentre 7-Eleven intende usarlo per “identificare i clienti fedeli“.

Cosa succede in Cina

La Cina è il leader mondiale nel riconoscimento facciale, con oltre 176 m di telecamere CCTV. Il FRT viene utilizzato per la sorveglianza e il controllo delle strade, ma anche nei negozi “senza contanti” della Cina. In questi negozi gli acquirenti possono acquistare i prodotti semplicemente scansionando i loro volti, mentre in ATMS e negli hotel, basta uno sguardo per controllare e prelevare denaro. Alibaba e Guess stanno ora sperimentando un progetto chiamato FashionAI. Il progetto si adatterebbe a FRT negli specchietti retrovisori, consentendo ai clienti di vedere se stessi in abiti senza doverli indossare.

In Australia pesa l’assenza del GDPR

L’Australia è già insufficiente quando si tratta di regolamenti in questo settore. Ad esempio, secondo l’attuale quadro normativo, né Westfield né Quividi hanno bisogno del consenso o delle conoscenze degli acquirenti per monitorarli e registrarli tramite il rilevamento facciale delle loro telecamere per cartelloni Smartscreen.

Eppure, in tutta Europa, Quividi è conforme alle rigide norme sulla privacy implementate dal GDPR imposto lo scorso maggio, che ha dato ai cittadini il diritto di controllare i propri dati personali e di essere informati su come vengono utilizzate le loro informazioni.

La pubblicità mirata e l’infiltrazione della FRT nella vita di tutti i giorni potrebbero diventare a breve la norma in tutti i Paesi del mondo. La tecnologia ha un potenziale incredibile, ma dobbiamo essere vigili nel bilanciare i pretesi benefici contro la protezione della nostra privacy personale, dopotutto, senza privacy non c’è libertà.

Fonte: Key4biz | di Piero Boccellato

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