Pubblicità online, l’intero sistema viola le leggi della privacy?

Il 12 settembre 2018 il direttore esecutivo di Open Rights Group, Jim Killock, Michael Veale dell’University College di Londra, e Johnny Ryan, chief policy e industry relations officer di Brave (un web browser), presentano una serie di ricorsi contro aziende del settore pubblicitario online.

In particolare contro IAB (Internet Advertising Bureau, cioè la principale associazione di categoria, che rappresenta oltre 600 aziende pubblicitarie negli Usa e in Europa) e Google, quest’ultima quale azienda che partecipa all’associazione IAB e che ha collaborato alla realizzazione del sistema pubblicitario. Il 28 gennaio si unisce anche la Panoptykon Foundation. I ricorsi sono indirizzati alle Autorità Garanti per la protezione dei dati personali del Regno Unito e dell’Irlanda.

Nei ricorsi si sostiene che l’associazione, e le aziende aderenti, violano le norme in materia di protezione dei dati personali. In particolare l’accusa si concentra sul sistema di “offerte in tempo reale” (Real Time Bidding), utilizzato da quasi tutte le aziende pubblicitarie online.

Del RTB abbiamo già parlato, precisando che si tratta di un sistema di vendita-acquisto della pubblicità online che avviene in tempo reale. Gli scambi degli annunci sono già da tempo regolati da software che automatizzano il tutto velocizzandolo.

Gli inserzionisti acquisiscono dati personali sulla base dei quali possono selezionare un segmento di pubblico al quale inviare gli annunci rilevanti (tailored). I dati in questione (fino a 595 categorie) possono riguardare anche: la fascia di reddito, l’età, il sesso, le abitudini, l’etnia, l’orientamento sessuale, la religione, l’inclinazione politica, ecc… Quindi anche dati definiti “sensibili” (oggi dati soggetti a trattamento speciale). Ad esempio, una delle categorie è “IAB7-28 Incest/Abuse Support”, che consente la targettizzazione di soggetti (presumibilmente) vittime di incesto o abuso. Altre riguardano condizioni di salute, disordini alimentari, ecc.

Il sistema di acquisto degli annunci effettua un’offerta reale per una certa quantità di “impressioni” degli annunci, sulla base dei “marcatori” (cookie o tecnologie simili che consentono l’identificazione dell’utente). Se l’utente, selezionato in base ai criteri definiti dall’inserzionista, corrisponde al segmento richiesto (segmentazione), l’acquisto si conclude in frazioni di secondo.

Questa tecnologia viene definita Programmatic Advertising (o AdTech).

Il sistema RTB usato da IAB utilizza una grande quantità di dati personali degli utenti, che vengono spesso condivisi da ogni società aderente all’associazione(in questo caso IAB). Tale condivisione avviene miliardi di volte al giorno. Le società con le quali vengono condivisi i dati sono quelle che, appunto, partecipano alle aste del RTB, aste realizzate negli Ad Exchange, una vera e propria Borsa per gli annunci pubblicitari, dove ogni singola “impressione” (visualizzazione di banner) è messa all’asta.

Sintetizzando, il sistema funziona così:

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